4P 4C 6W1H คืออะไร ศัพท์ Marketing พื้นฐานที่ควรรู้

แอดซื้อหนังสือมาเล่มนึง ชื่อว่า Digital Marketing Concept & Case Study 7th Edition ฉบับรับมือ New Normal หลัง COVID-19 (ชื่อโคตรยาว) เขียนโดย คุณณัฐพล ใยไพโรจน์ เล่มแบบนี้

Digital Marketing Concept & Case Study 7th Edition

แอดอ่านไปครึ่งเล่มระหว่างพาแม่มาหาหมอ ก็เลยคิดว่ายังมีศัพท์ Digital Marketing บางคำที่หลายคนอาจเคยได้ยิน แต่ยังไม่เข้าใจจริงๆ ถึงความหมายของมัน เช่น 4P 4C และ 6W1H (ซึ่งในหนังสือมันมีตัว s ด้วย เป็น 4Ps แต่แอดขอไม่ใส่ s ไว้แล้วกัน ดูจำง่ายกว่า คลีนๆ ดีด้วย) แอดเองก็เป็น 1 ในนั้น วันนี้เลยมาเขียนบทความเพื่อทบทวน และให้ตัวเองสามารถย้อนกลับมาอ่านได้ เผื่อว่าลืม 55555+ ไปดูพร้อมๆ กันเลย

4P Strategy

กลยุทธ์ 4P คือ ส่วนผสมทางการตลาดที่นำมาวิเคราะห์แผนการตลาดในการทำธุรกิจที่ค่อนข้างเป็นที่นิยมกันมาก แบ่งเป็น 4 ส่วน ได้แก่ Product, Price, Place, Promotion

4P Strategy by Malonglearn

P ตัวแรก Product

Product หรือ ผลิตภัณฑ์ คือ สิ่งที่เราเสนอแก่ตลาดเพื่อสนอง Need ผู้บริโภค หรือ Target Customers ของเรา อาจะเป็นทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้

Product เป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จของธุรกิจเลยก็ว่าได้ แต่ถ้ามันไม่น่าใช้ ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า ก็ยากที่จะประสบความสำเร็จ

เราสามารถเข้าใจ Product ของเราได้จาก 3 เรื่องหลัก คือ 1.Product Attribute 2. Levels of Product/ Product Component 3. Product Life Cycle

Product by Malonglearn

Product Attribute

Product Attribute หรือ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ มีด้วยกัน 7 ข้อ

1. Design (การออกแบบ)

การออกแบบตัวสินค้า และบรรจุภัณฑ์ ต้องทำอย่างพิถีพิถัน มีทั้งแบบ Luxury หรือ Minimal ซึ่งมีให้เห็นทั่วไปตามแต่ละชนิดของ Product หากเราทำมันแตกต่างจากตลาดจะทำให้ผู้คนจำได้ง่ายขึ้น

2. Material (วัตถุดิบ)

การเลือกใช้วัตถุดิบที่เราคัดสรรมาอย่างดี คงทน จะช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับลูกค้าในการตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น

3. Quality (คุณภาพ)

คุณภาพของสินค้า ต้องสมกับราคาที่ลูกค้าเสียเงินซื้อ

4. Safety (ความปลอดภัย)

มีความปลอดภัยต่อผู้ใช้ ไม่ส่งผลเสียต่อสุขภาพหรือทรัพย์สิน

5. Variety (ความหลากหลาย)

มีความหลากหลาย เช่น หลายรุ่น หลายสี หลายขนาด ทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น

6. Warranty (รับประกัน)

การรับประกันหลังการขาย นี่คือสิ่งที่ลูกค้าส่วนใหญ่คาดหวังว่าจะได้รับเมื่อซื้อสินค้า เช่น ซื้อโทรศัพท์ 1 เครื่อง หลังการใช้งานได้ 3 วัน เครื่องดันเปิดไม่ติด ลูกค้าจะสามารถนำเครื่องมาเปลี่ยนที่ร้านได้ หรือซ่อมฟรี ตามเงื่อนไขที่ตกลงกันไว้ก่อนซื้อ ซึ่งเจ้านี่เองจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือในการตัดสินใจซื้อสินค้าของเราได้มาก

7. Service (บริการ)

บริการหลังการขาย อย่างตอนที่แอดซื้อ Laptop ก็ถามเค้าก่อนว่ามี Onsite Service ไหม และถ้า Brand ไหนมี ก็ส่งผลให้แอดตัดสินใจได้ง่ายขึ้น เพราะสะดวกกว่าในเวลาที่ Laptop เสียเค้าจะมีช่างมาซ่อมให้ถึงบ้าน

Levels of product/ Product component

Levels of Product/ Product Component หรือ องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ เป็นการวิเคราะห์คุณสมบัติของตัว Product แบ่งออกเป็น 4 ข้อ

1. Core Product (ประโยชน์หลักของสินค้า)

เป็นสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับโดยตรงจากตัวสินค้า เช่น ธุรกิจร้านอาหาร มี Core Product คือ ช่วยคลายความหิวโหย หิวโซ หิวมาก หิวสุดๆ หรือ ธุรกิจโรงแกรม มี Core Product คือ ช่วยให้พักผ่อนนอนหลับเต็มตื่น ฟื้นมาอย่างกระปรี้กระเปร่า คึกคัก

หากเราเข้าใจ Core Product ชัดเจน ก็จะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุดและยังเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าเช่นกัน

2. Tangible Product (รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์)

หรือ ลักษณะทางกายภาพของสินค้า รูป รส กลิ่น สี ที่ลูกค้าสามารถสัมผัสและรับรู้ได้ผ่านประสาทสัมผัสทั้งหมด (ไม่เกี่ยวกับสัมผัสที่ 6 นะ) เอาให้เห็นภาพชัดๆ คือ คุณภาพ รูปร่าง การบรรจุหีบห่อ รวมถึงตราสินค้า

3. Augmented Product (ผลิตภัณฑ์หรือบริการควบ)

เช่น บริการส่งฟรี ติดตั้งฟรี ประกันสินค้า

4. Expected Product (ความคาดหวังของลูกค้าต่อตัวสินค้าและบริการ)

ลูกค้ามักคาดหวังว่าสิ่งที่ซื้อไปต้องมีคุณภาพดี บริการดี คุ้มกับเงินที่เสียไป เช่น บริการรับส่งอาหารที่กำลังฮิตอยู่ในช่วง COVID-19 นี้ แอดเองเวลาสั่งก็อยากให้มาตรงเวลา หรือถ้ามาเร็วกว่าเวลาที่กำหนด ก็อาจจะไม่เอาเงินทอน 5555+ อย่างป๋า

Product Life Cycle

Product Life Cycle หรือ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ค่านิยมและพฤติกรรมของลูกค้าหรือผู้บริโภคจะส่งผลต่ออายุของสินค้าของเรา โดยจะมีอยู่ 4 ช่วงชีวิต

1. Introduction Stage (ช่วงแนะนำ)

ช่วงนี้ยอดขายมักต่ำตม เนื่องจากสินค้ายังไม่เป็นที่รู้จัก เช่น เพจของแอดเอง Malonglearn ที่ตอนแรกๆยังไม่มีคนรู้จัก (แต่ตอนนี้ก็ยังไม่มีอยู่ดี)

2. Growth Stage (ช่วงเติบโต)

ยอดขายเพิ่มขึ้นแบบพุ่งพรวด พรั่งพรู เพิ่มพูน (คิดไม่ออกแล้ว) เพราะสินค้าเริ่มติดตลาด เป็นที่ยอมรับของมวลมหาประชาชน (ช่วยกันแชร์เพจของแอดให้มาถึงจุดนี้ที)

3. Maturity Stage (ช่วงอิ่มตัว)

ยอดขายอยู่ในจุดพีคของพีค อัตราการขายคงที่และจะค่อยๆ ลดลง

4. Decline Stage (ช่วงต่ำลง)

ยอดขายอยุ่ในสภาวะวิกฤติ บางทีอาจขายไม่ได้เลย หรือปิดกิจการนั่นเอง หลีกเลี่ยงโดยการ

  • ประชาสัมพันธ์ อัดโปรแรง (ไม่สนแล้วโว้ยเร่งระบายของก่อน) แจกให้ทดลองใช้ฟรี
  • ทำระบบ CRM (Customer Relationship Management) เพื่อให้สื่อสารกับลูกค้าได้ เช่นการส่งคูปองลดราคาให้ถึงบ้าน (ได้ของโลตัสบ่อยมาก) ทำให้ได้ Brand Loyalty
  • ลด แลก แจก แถม เช่น เอาไป Pack รวมกับสินค้าอื่นที่ขายดี (กูขอติดไปด้วยโว้ย ยัดเยียดให้เอาไปใช้)

P ตัวที่สอง Price

กำหนดราคาให้เหมาะสมกับสินค้า

ราคาแพงเกินไป

ลูกค้ารู้สึกไม่คุ้มค่ากับเงินที่จ่าย > ลูกค้าหันไปซื้อสินค้าคู่แข่งแทน เวลาแอดไปซื้อของกับแม่ ต้องคำนวณให้ตลอด เช่น ผงซักฟอก สองยี่ห้อ วัดกันเป็นราคาต่อมิลลิลิตรเลย 555 แม่ไม่ยอม

ราคาต่ำเกินไป

กำไรก็ได้น้อย อาจส่งผลให้ลูกค้ารู้สึกหลอน ประมาณว่าของไม่ดีแน่เลย ซื้อเจ้าอื่นดีกว่า (ทำไมมันยากอย่างนี้)

ตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่ง

สินค้าประเภทเดียวกัน แต่เราตั้งราคาถูกกว่า เหมาะกับประเภทที่ลูกค้าต้องซื้อทีนึงหลายชิ้น หรือปริมาณมากๆ ได้กำไรต่อหน่วยน้อยหน่อย แต่เน้นว่าลูกค้ายกโหล

ข้อควรระวัง ไม่ควรตั้งราคาต่ำมากเกินจะทำให้ตลาดเสีย หากใครเคยเล่น Ragnarok คงเข้าใจกันดี สมัยนู้นเราเปิดบอทหาของมาตั้งร้านใน Morroc เช่น ตั้งของ [ ] ราคา 100k และคนอื่นๆ ในตลาดก็ตั้งราคาเดียวกัน วัดดวงกันไปว่าร้านใครขายออก

อยู่มาวันนึงมีไอ้หนุ่มที่ไหนไม่รู้มาตั้งร้าน ในราคา 80k ทำให้พ่อค้าละแวกเดียวกันก็ปิดร้าน และเปิดใหม่ในราคาเดียวกัน ตัดกันไปตัดกันมา จนเหลือ 40k ก็มี แอดมีบรรยากาศสุดเข้มข้นสมัยก่อนมาฝากด้วย

ได้รู้ความจริง ได้ยิ่งกว่าฟุตบอล อ่าน soccersuck.com####
Photo by soccersuck

การตั้งราคาเลขคู่

เช่น 2,500 บาท 3,000 บาท เป็นการตั้งราคาที่เหมาะกับสินค้าที่มีชื่อเสียง หรือเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว ลูกค้าจะดูราคาและเชื่อว่าราคาที่สูงมาพร้อมกับคุณภาพที่สูงด้วย เช่น นาฬิกา น้ำหอม เป็นต้น

การตั้งราคาเลขคี่

ส่วนใหญ่จะลง เลข 9 เช่น 199 บาท 299 บาท ไม่เหมาะกับสินค้าที่มีราคาสูง เช่น แหวนเพชร ราคา 8,999 บาท การตั้งราคาเช่นนี้เป็นการลดทอนความน่าเชื่อถือของสินค้า ยกเว้นแต่ว่า เราเปิดร้านอาหารบุฟเฟ่ต์ซึ่งเหมาะกับราคาลงท้ายด้วยเลข 9 เป็นอย่างมาก

Recap

การตั้งราคาควรดูจากปัจจัย 2 เรื่องหลัก 1. กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร 2. สินค้าและบริการคืออะไร

P ตัวที่สาม Place

คือ การจัดจำหน่ายที่รวมถึงการตั้งโรงงานผลิต คลังสินค้า ร้านค้าไว้วางจำหน่าย และวิธีการที่นำเสนอสินค้า หรือการบริการสู่ท้องตลาด ให้ส่งถึงมือลูกค้าได้อย่างเหมาะสม และประหยัดต้นทุนที่สุด

ช่องทางการจำหน่ายแบ่งเป็น 2 ทาง

  1. Direct Marketing = ผู้ผลิต > ผู้บริโภค
  2. Indirect Marketing = ผู้ผลิต > คนกลาง หรือ Market Place > ผู้บริโภค

P ตัวสุดท้าย Promotion

โปรโมชั่น เรียกแบบทางการ คือ การส่งเสริมการตลาด เช่น การแจ้งข่าวสารเพื่อล่อลวง เอ้ย ชักชวนให้เกิดความต้องการอยากกลับมาซื้อ หรือตัดสินใจซื้อ

รวมถึงการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีกับบริษัท ซึ่ง Promotion เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการทำ Marketing ไม่ว่าจะเป็น Online หรือ Offline

สาเหตุที่ต้องทำ Promotion

  • สร้างการรับรู้ (Brand Awareness)
  • เคลียร์สินค้าเก่า (Stock Clearance)
  • สร้างลูกค้าใหม่ (New Customers)
  • แนะนำสินค้าใหม่ (New Products Introduction)
  • กระตุ้นยอดขาย (ฺBoost Sale Performance)

4C STRATEGY

เป็นทฤษฎีที่ต่างจาก 4P เล็กน้อย โดยเน้นไปที่มุมมองจากลูกค้า มากกว่ามองในมุมของผู้ขาย แบบ 4P แบ่งออกเป็น 4 เรื่อง คือ 1.Consumer 2.Cost 3.Convenience 4.Communication

ซึ่งเจ้า 4C เหมือนเป็นส่วนที่ support 4P ทำให้นักการตลาดมองภาพในมุมที่กว้างขึ้น

4C Strategy by Malonglearn

C ตัวแรก Consumer

มองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ว่าต้องการสินค้าแบบไหน เพื่อตอบสนองเค้าให้ถูกจุด โจทย์ที่จะมองว่าผลิตสินค้าอะไรใน 4P จึงเปลี่ยนเป็นจะผลิตสินค้าอะไรเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ตามใจลูกค้าหรือผู้บริโภค

C ตัวที่สอง COST

เอากำไรเป็นเรื่องรอง ตั้งราคาโดยคำนึงถึงลูกค้าเป็นหลัก เชื่อว่าลูกค้ามีอำนาจตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้านั้นอย่างเต็มที่

การกำหนดราคาจึงต้องเน้นให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ดูจากรายได้ เงินที่คาดว่าน่าจะเหลือใช้ต่อเดือน สินค้านั้นมีความจำเป็นต่อพวกเค้ามากน้อยแค่ไหน

C ตัวที่สาม Convenience

ลูกค้าต้องสะดวกสบายในการซื้อสินค้า ถ้าเป็น Offline ก็คือการขยายสาขา หรือจุดวางสินค้า ให้ลูกค้าเข้าถึงง่าย

หากเป็น Online ช่องทางต่างๆ เช่น Social Network, Website, Application ต้องง่ายต่อการใช้งาน ส่วนเรื่อง Journey ในการซื้อของไม่ควรยุ่งยาก แต่ต้องตอบสนองลูกค้าได้ทันท่วงที

การขยายธุรกิจทางออนไลน์ จำเป็นต้องคิดว่า

  • ใช้สื่อออนไลน์ไหนบ้าง
  • Content ของเราคืออะไร
  • ขั้นตอนชำระสินค้าเป็นแบบไหน
  • ระบบการส่งของเป็นอย่างไร

หากเราตอบ 4 ข้อข้างบนนี้ได้ ที่เหลือคือการ Design ให้เหมาะสมกับการใช้งานต่อไป

C ตัวที่สี่ Communications

ช่องทางการสื่อสารไปยังลูกค้า ช่วยให้ลูกค้ารับรู้การมีอยู่ของสินค้ารวมถึง Brand ของเราด้วย เช่น ออกบูธ ยิงโฆษณา หรือ สร้าง Fanpage เพื่อจัดกิจกรรมและพูดคุยกับลูกค้า

ข้อดีคือเราสามารถทำโปรโมชั่นได้ 24 ชม. อาจมีการเล่นเกมชิงส่วนลดหรือคูปองต่างๆ โดยให้ลูกค้าช่วยกัน Share Content ทำให้มีคนรู้จักเราในวงกว้างขึ้น

ดังนั้นการสื่อสารเป็นแนวคิดที่เน้นในการสร้าง Awareness เผยแพร่ Content ที่มีประโยชน์ต่อลูกค้าหรือสังคม จะทำให้ลูกค้ามีทัศนคติที่ดีกับ Brand ของเราได้ในระยะยาวอีกด้วย

RECAP 4P และ 4C

มุมมองของ 4P

Product > Price > Place > Promotion

มุมมองของ 4C

Consumer > Cost > Convenience > Communication

แอดคิดว่ากลยุทธ์ 4P และ 4C ในยุคนี้ เป้าหมายหลักไม่ได้อยู่ที่การทำกำไรสูงสุดอีกต่อไปแล้ว แต่เปลี่ยนเป็นการเข้าใจผู้บริโภค เป็นการสื่อสารไปยังผู้คน ทำให้ลูกค้าใกล้ชิดกับ Brand ของเรามากขึ้นจนเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของพวกเค้าได้


ก่อนที่จะไปดูเรื่องของ 6W 1H แอดว่าเราควรมารู้จักคำนี้กันก่อน

Consumer/ Customer Behavior

เนื่องจากสินค้าแต่ละอย่างไม่ได้ผลิตมาสำหรับทุกคน ดังนั้นเราควรเข้าใจพฤติกรรมของพวกเค้าอย่างลึกซึ้งก่อน เราจะได้สื่อสารทางการตลาดสู่ผู้บริโภคแต่ละคนได้อย่างถูกต้อง โอเคตัดเข้าไปที่ 6W 1H ได้เลย (เกริ่นแค่เนี้ย)

6W 1H

Who,what,where,when,why,whom,how

W ตัวแรก Who

ใคร คือกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่น เพศ ช่วงอายุ อาชีพ รายได้ต่อเดือน ถิ่นที่อยู่อาศัย

W ตัวที่สอง What

อะไร คือสิ่งที่พวกเค้าต้องการซื้อ เช่น ลักษณะหีบห่อที่บรรจุ คุณสมบัติตรงตามต้องการหรือไม่ หรือต้องเป็นยี่ห้อนี้เท่านั้นหากพูดถึงเรื่องนี้ เป็นสิ่งที่เราจะสร้างให้เกิดความแตกต่าง หรือเด่นกว่าสินค้าที่มีอยู่ในท้องตลาด

W ตัวที่สาม WHERE

ช่องทางหรือแหล่งข้อมูลที่ลูกค้าใช้หาข้อมูล เพื่อตัดสินใจซื้อสินค้า เช่น Website, Application, ตลาด, ห้างสรรพสินค้า

ยกตัวอย่างของแอด ก็เป็น Website อยากได้อะไร พิมพ์ชื่อลงไปแล้วตามหลังด้วย Pantip เช่น เครื่องกรองอากาศ MI Pantip เราก็จะได้ Insights จากผู้ใช้ ทั้งดีและไม่ดี นอกจากนั้นยังได้ข้อมูลสินค้า Brand อื่นด้วย

W ตัวที่สี่ WHen

เมื่อไหร่ ช่วงเวลาไหน ความถี่แค่ไหน ที่พวกเค้าต้องการซื้อ เช่น ช่วงเวลาใดของเดือน ของปี เป็น Seasonality ไหม เช่น

  • ฤดูฝน หรือช่วงมรสุมเข้า คนจะไปเที่ยวทะเลน้อย ที่พักริมทะเลก็จะจัดโปรโมชั่นลดราคากันถล่มทลาย
  • เทศกาลปีใหม่ กระเช้าของขวัญต้องมา รังนกต้องมี ซุปไก่เอย ผลไม้เอย

W ตัวที่ห้า WHY

ทำไมต้องซื้อสินค้า เช่น ซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐาน เช่น อาหาร ซื้อเพื่อให้ท้องอิ่ม หรือ ซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการด้านจิตวิทยา เช่น นาฬิการาคาแพง ใส่แล้วดูเท่ ทำให้รู้สึกว่ามีระดับ

W ตัวสุดท้าย WHom

ใครมีผลทำให้ลูกค้าซื้อสินค้า

ผู้ริเริ่ม

คนที่อยากได้ หรืออยากใช้สินค้า เช่น ลูกชายอยากได้ PS5 แม่ซื้อให้หน่อยฮับ

ผู้มีอิทธิพล

ไม่ใช่พวกมาเฟียนะ หมายถึงผู้มีส่วนร่วมในการตัดสินใจ เช่น พ่อบอกว่า PS5 เอามาทำไมกัน เปลี่ยนเป็น Iphone 12 Pro Max ดีกว่า

ผู้ตัดสินใจ

ผู้มีสิทธิ์ขาดในการชี้ว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ (มักจะเป็นคุณแม่) เช่น แม่บอกว่า PS5 ดีแล้ว แม่อยากเอามาเล่นเกมส์เต้น พ่ออย่ามางี่เง่าดิ๊

ผู้ซื้อ

ใครก็ได้ที่มีเงินหรือสะดวกไปซื้อ (โดยมากมักเป็นคุณพ่อ ชี้ขาดไม่ได้ แต่ต้องออกเงิน) เช่น ลูกชายเอาเงินพ่อไปซื้อ

ผู้ใช้

ผู้ที่ได้สัมผัสกับสินค้านั้นโดยตรง เช่น ลูกชายเป็นคนเล่น PS5

แถมด้วย H How

ลูกค้าซื้ออย่างไร เป็นขั้นตอนการตัดสินใจ ที่ส่วนใหญ่แล้วมักต้องทำการตลาดหรือจัดโปรโมชั่น มาช่วยสนับสนุนและผลักดันให้เกิดการซื้อ เช่น ลดราคา แถมของอื่นๆ ให้


Summary

จบไปแล้วสำหรับ 4P 4C 6W1H คืออะไร ศัพท์ MARKETING พื้นฐานที่ควรรู้ ที่แอดได้จากการอ่านหนังสือไปครึ่งเล่ม

เอาความรู้ดีๆ มาแบ่งปันให้ทุกคนเข้าใจไปพร้อมกับแอดเลย หวังว่าจะมีความรู้ทางการตลาดเพิ่มขึ้นไม่มากก็น้อย เดี๋ยวถ้าอ่านจบเล่มแล้วมีอะไรดีๆ แอดจะเอามาเขียนให้อ่านเล่นกันอีก

สุดท้ายนี้ขอบคุณผู้อ่านทุกท่านที่ติดตามกันมาตลอดดดด #Growth Mindset Article

Reference: Digital Marketing Concept & Case Study 7th Edition ฉบับรับมือ New Normal หลัง COVID-19 เขียนโดย คุณณัฐพล ใยไพโรจน์

ถ้าใครชอบฝากกดแชร์เพื่อให้เพื่อนๆ คนอื่นเข้ามาอ่านกันด้วยน้า ติชมได้ข้างล่างหรือที่เพจ Malonglearn – มาลองเรียน  ได้เลยจ้า

Follow Me !

Knowledge is everywhere, Take your first step !